Pinkwashing

Een grote verandering in marketing rondom de queer community kwam in 2015 toen het Hooggerechtshof in de Verenigde Staten het homohuwelijk legaliseerde. Vanaf dat moment zijn grote bedrijven en merken ingehaakt en zijn vaker reclame gaan maken. Dit zie je vooral terug in de maand juni, de Pride-maand. Waar reclame eerder vooruitstrevend en dapper was, werd het nu een goede manier om geld te verdienen, dit is het begin van pinkwashing.

Pinkwashing is het idee dat een bedrijf een campagne voert of reclame maakt en daarmee de indruk wil doen wekken dat ze LHBTQIA+-vriendelijk zijn, maar het eigenlijk niet zijn. In 2015 werd het huwelijk voor mensen van hetzelfde geslacht mogelijk gemaakt in de Verenigde Staten. Een omslag in de marketing van LHBTQIA+-personen en daarmee ook het begin van pinkwashing. Alfred Verhoeven: “Op de dag van de uitspraak ontploften alle sociale media. Niet alleen door LHBT’ers die blij waren dat ze mochten trouwen, maar ook heel veel bedrijven die feliciteerden. Toen wist je: die uitspraak betekent niet alleen dat een man met een man mag trouwen of een vrouw met een vrouw maar dat het mensen zijn. Het zijn jouw buren, vrienden en collega’s en dus ook consumenten. Het was in wezen een stempel van goedkeuring van het allerhoogste juridische orgaan waarbij ze zeiden: ze tellen mee in de maatschappij. En toen dachten bedrijven ‘Dan moeten we ze misschien toch maar meenemen in de marketingmix.’ Deze waterval begon in de VS maar door de grensvervaging verspreidde dit zich naar heel veel andere landen. Ook in Nederland zijn er bedrijven die pas na 2015 zijn begonnen met regenboogmarketing. Dat is direct daaraan verbonden.”

Hoe zit pinkwashing eruit en welke bedrijven doen aan pinkwashing? Hieronder een aantal voorbeelden van campagnes die door de media en andere mensen zijn bestempeld als pinkwashing.

Alfred Verhoeven is marketingdeskundige met brede ervaring in strategische marketing en digitale transformatie. Daarnaast heeft hij onderzoek gedaan naar of de ‘gay consumer’ bestaat, want als dat zo is: hoe kunnen bedrijven hen bereiken en zouden ze dat wel moeten doen? Hij schrijft daarnaast bijna dagelijks over thema’s binnen de LHBTQIA+-gemeenschap.

Gevolgen en effecten van pinkwashing

Pinkwashing heeft volgens Human Rights Careers grote gevolgen voor de LHBTQIA+-gemeenschap als daarbuiten. Human right careers is een educatief platform en heeft in een online artikel geschetst wat die gevolgen precies zijn. Ten eerste zeggen zij dat het zorgt voor oppervlakkige verbinding die imago, van dit geval een merk of bedrijf, boven de inhoud zet. Dit kan ervoor zorgen dat de echte strijd van de LHBTQIA+-gemeenschap niet meer zichtbaar is en vooral marketingtools onder te aandacht komen in plaats van de sociale kwesties.

Daarnaast worden door pinkwashing LHBTQIA+-identiteiten vermarkt en omgezet in een winstgevende doelgroep, zonder aandacht te geven aan de echte rechten en behoeften van de gemeenschap. Door LHBTQIA+-rechten te beperken tot verhandelbare goederen wordt het een commerciële benadering van activisme waar consumenten worden uitgebuit zonder iets te veranderen aan ongelijkheid en discriminatie.

Als derde punt halen ze aan dat pinkwashing de aandacht van serieuze problemen kan afleiden. Dit zie je bijvoorbeeld in de oorlog tussen Israël en Palestina, waar Israël laat zien dat, hoe goed ze met de LHBTQIA+-gemeenschap omgaan, hoe minder zichtbaar het is wat voor geweld ze gebruiken tegen Palestina. Op dezelfde manier kunnen bedrijven met een slechte staat van dienst op het gebied van de behandeling van werknemers oppervlakkige steun voor LGBTQ+-doelen gebruiken om af te leiden van bredere problemen zoals discriminatie op de werkplek tegen queers, vrouwen of migrantenarbeiders.

Als vierde halen ze aan dat reclame maken door grote bedrijven op Pride en andere grote LHBTQIA+-evenementen de focus weghaalt bij kleinere organisaties die actief bezig zijn met een systematische aanpak van bijvoorbeeld discriminatie. Deze organisaties zijn daardoor minder zichtbaar en hebben vaak moeite de financiering rond te krijgen.

Als laatste geven ze aan dat pinkwashing in het Westen wereldwijd het beleid en de perceptie van LHBTQIA+-rechten beïnvloed. Wanneer machtige landen en grote internationale bedrijven een gekleurd beeld van LHBTQIA+-acceptatie promoten, kan dit de LHBTQIA+-rechten in minder bevoorrechte regio's overschaduwen. Het lijkt dan alsof de acceptatie heel groot is, terwijl dit in werkelijkheid niet zo is.

Anna Berbers is docent en onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam. Ze doet onderzoek naar hoe bedrijven omgaan met diversiteit en inclusie. Ze kijkt vooral naar hoe ze communiceren over LGBTQIA+-onderwerpen en hoe dit overkomt op mensen, bijvoorbeeld of het oprecht voelt. Ze gebruikt een intersectionele blik op gender, seksualiteit en etniciteit en werkt met methoden zoals interviews en inhoudsanalyse.

Regenboogreclame heeft volgens Anna Berbers zowel positieve als negatieve effecten. Aan de ene kant kan het idee dat een identiteit commercieel wordt misbruikt pijnlijk zijn, vooral voor mensen die al verder zijn in hun acceptatieproces. Toch benadrukt Berbers dat representatie vaak belangrijker is dan de oprechtheid van een organisatie, zeker in omgevingen waar acceptatie nog achterblijft. "Naarmate acceptatie groeit, verschuift de focus juist meer naar die oprechtheid," legt ze uit.

Tegelijkertijd vraagt ze zich af wat oprechtheid in de context van organisaties eigenlijk betekent. "Wij zijn geneigd organisaties te zien als menselijke actoren: Nike heeft een persoonlijkheid, Nike vindt dit of dat. Maar als je er dieper over nadenkt, is dat heel raar.” Berbers legt uit dat er binnen een bedrijf verschillende drijfveren en perspectieven kunnen zijn: “Voor het hoofd communicatie kan een bepaalde campagne een strategische keuze zijn, terwijl anderen binnen hetzelfde team die campagne als positief en authentiek ervaren. Er zijn altijd mensen die écht willen bijdragen en mensen die het vooral strategisch benaderen, ook binnen dezelfde organisatie. Als dit soort keuzes samenhangen met veranderende waarden in de samenleving, is het dan erg dat het soms strategisch wordt gedaan?", vraagt Berbers zich af. "Dat vind ik een moeilijke vraag. Die kan ik alleen beantwoorden als persoon, niet als wetenschapper."